Me gusta la publicidad de Coca-Cola.

Creo que más allá de la representación de los valores corporativos de Coca-Cola (frescura, compartir, felicidad, amistad, etc) sus campañas son muy distintas entre sí, pero casi todas son muy buenas.
Probablemente recordéis “Para todos“, “Está despedido“, “Reconciliación“, “Enamorada“, “Generación 80” o la espectacular “Fábrica de la felicidad“, por mencionar algunas.

Su última campaña, “Razones para creer“, está teniendo bastante éxito. Aparte de la tele se está difundiendo de forma viral por internet, de muro en muro, de blog en blog.

Si alguien no sabe lo que es viral, es cuando la gente voluntariamente comparte el anuncio con sus conocidos, haciendo uso de canales por los que el anunciante no paga, como redes sociales (Youtube, Facebook, Twitter). Esto significa que llega a más gente gratis, y además a gente que le está verdaderamente prestando atención.

Incluyo el anuncio en cuestión, por si alguien en la sala lleva sus últimas tres semanas mirando un punto fijo en la pared.

Nos dan una serie de datos estadísticos, supuestamente obtenidos de un estudio del año pasado, comparando los negativos con los positivos, para concluir en que hay motivos para tener esperanzas en un mundo mejor. Es un anuncio, por tanto, con un mensaje pacifista y cierta crítica social. Es destacable que una empresa con beneficios gigantescos como Coca-Cola no se desentienda y sea consciente de los problemas del planeta, aportando una visión optimista de las cosas.

O esa es la imagen que uno está tentado a llevarse al verlo.

Pero tiene trampa. Está concebido para que al verlo sientas, no pienses. Porque, si lo piensas, es profundamente demagogo e incluso frívolo.

Equipara cosas horrendas que afectan a miles de personas con acciones cotidianas que, en su mayoría por razones de tipo emotivo, asociamos a algo positivo. Y lo hace cuando ni son incompatibles, ni están enfrentadas, ni nada.
Si comparan la cantidad de tanques fabricados en el mundo (cuyo costo es de varios millones de euros) con la de peluches (con un coste de producción de céntimos y cuyos usuarios son todos los niños, de casi cualquier raza y estrato social) y tragamos con eso, algo falla aquí.

Si fuera igual de demagogo que el anuncio, podría decir que son peluches en su mayoría fabricados en países en vías de desarrollo con unas deplorables condiciones de trabajo. Y, repentinamente, los peluches no nos parecerían tan buenos. Pero no dejaría de ser eso, demagogia.

Por la forma en que lo presenta lo interpretamos como un dato optimista, pero creo que todos tenemos más o menos claro que un incremento de la cantidad de peluches fabricados no supone un descenso en la producción de armas. Ni una mayor cantidad de donantes de sangre implica que haya menos corrupción entre nuestros políticos.

Es sorprendente lo sencillo que es conmover al ser humano.
Es muy difícil no congeniar con un anuncio que aparenta posicionarse en contra de la guerra, la miseria y la injusticia, particularmente si lo hace mostrando imágenes de un coro multiétnico de niños cantando un tema que transmite felicidad y armonía. Todo bañado en tonos cálidos por un sol que casi ciega a través de la lente.

No es, como las campañas de Oliviero Toscani para Benneton, un anuncio que obligue a cuestionarse valores o a reflexionar.

De hecho, es bastante conformista. A base de comparaciones tendenciosas cuanto menos y directamente absurdas cuanto más, lo que viene a decirnos es que el mundo está hecho unos zorros, sí, pero en el fondo todo está bien mientras hagamos pasteles. Invita a “creer” en un mundo mejor, no a luchar por conseguirlo. No a involucrarse en lo más mínimo.

Y si me dicen que el mensaje es que “si cocináramos más pasteles habría menos miserias” me parece más absurdo aún. Una empresa de condones podría hacer algo parecido utilizando el sexo y la guerra y no me parecería tan criticable. Pero aquí se trata de datos que se nos presentan como información fiable y que son confusos, tendenciosos, incomprobables o directamente falsos. El comienzo con el texto “Basado en un estudio realizado en el 2010 sobre la situación actual del mundo” es el que aporta la credibilidad que hace el anuncio efectivo.

Alguno llegado a este punto pensará que soy un ingenuo por pensar que la publicidad puede tener cualquier otro fin al margen del principal que es, evidentemente, vender un producto o mejorar la percepción de una marca. Pero hay campañas que sí guardan cierta honestidad.

Como aquella impactante “Fotos perfectas para un mundo imperfecto” de Fotoprix, que en lugar de dejarnos la conciencia más tranquila, logra todo lo contrario.

Y si queremos ser positivos, con un mensaje muy similar de estamos en un mundo lleno de mierda, pero hay motivos para creer que no está todo perdido, creo que son bastante mejores los anuncios de “La era Aquarius” de hace un par de años. Marca, por cierto, propiedad de Coca-Cola.

En fin. En el mundo actual cada vez importan menos las características de un producto y cobran importancia los valores que asociamos a él. Importa nuestra experiencia psicológica al consumirlo, que depende de la percepción que tenemos del mismo. Por eso la publicidad intenta establecer un vínculo emocional entre consumidor y marca. Luchar contra eso sería de una ingenuidad extrema. Además de incoherente porque, como supongo que a todos, me encanta que un anuncio me conmueva.

Pero no a cualquier precio. En mi opinión el problema es que aquí esa emotividad está puesta al servicio de un mensaje aparentemente comprometido socialmente y concienciador, pero en el fondo vacío. Juega con los sentimientos y anhelos de justicia de las personas canalizándolos a favor de la marca con argumentos engañosos.

No pienso entrar en el tema de la responsabilidad social de Coca-Cola, cuya actuación en el mundo real entra directamente en conflicto con el tono buenrollero y casi hippiesco del anuncio. Hay vídeos y artículos que hablan sobre eso. Yo quería centrarme en el aspecto de la comunicación.

Finalmente, como en casi todo, la responsabilidad no es sólo de los que comunican, sino en parte nuestra. La forma más sencilla de manipular a alguien es mediante las emociones. Tanto el anuncio de Coca-Cola, como el discurso de un político o un informativo que se sirve de la historia personal de una madre para hacernos comprender el horror de un terremoto, están apelando a nuestras emociones. Y por eso funcionan. No lo digo como algo necesariamente malo, pero sí como algo que nos conviene tener presente. Las emociones son maleables. Y hasta que no aprendamos a pasar por un filtro crítico aquello que vemos o escuchamos, nosotros no dejaremos de serlo.

¿Qué os parece el spot? ¿Qué os gusta o no de él? ¿Os suele gustar la publicidad de Coca-Cola?